Từng là GĐ Marketing toàn cầu PepsiCo, Phó TGĐ Vinamilk, rồi sang ngồi ghế TGĐ của TH Milk, ở đâu, cái tên Trần Bảo Minh cũng được coi là một hiện tượng nhưng đôi khi lại đánh đồng với “sự cố” của DN ông đến.
“Khi tôi về làm cho một công ty là phải đưa công ty đó lên vị trí số 1, chứ không phải số 2”, Trần Bảo Minh khẳng định.
Rời
vị trí GĐ Marketing toàn cầu của PepsiCo, Trần Bảo Minh về nước đầu
quân vào công ty sữa TH Milk. Thực tế, Trần Bảo Minh là hiện tượng hay
sự cố đối với doanh nghiệp?
Khởi nghiệp bằng công việc bán hàng
cho Công ty Intel một thời gian ngắn, Trần Bảo Minh quyết định rời Intel
về làm việc tại Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC), một liên doanh
giữa Việt Nam và công ty con của PepsiCo. Tại thời điểm đó, Trần Bảo
Minh đã là thạc sĩ chuyên ngành marketing, tuy nhiên, sau 2 năm đầu về
IBC, tấm bằng cao học này cũng chưa giúp Minh tỏa sáng. Ông nói: “Giấc
mơ của tôi từ ngày ngồi ở giảng đường là phải có năng lực thiết lập được
một chiến lược marketing dài hạn có tác dụng xoay chuyển được cục diện
của thị trường khi bước chân vào doanh nghiệp”.
Hiện tượng
Giấc
mơ đó chỉ trở thành hiện thực khi Trần Bảo Minh được giao nhiệm vụ mới,
Giám đốc Marketing của Công ty Pepsi IBC vào năm 1999 (lúc đó IBC đã
lần lượt mua lại cổ phần của các đối tác Việt Nam trong liên doanh, tiến
dần đến việc trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài vào năm 2003).
Từ đó, hàng loạt ý tưởng marketing thông minh của Pepsi Việt Nam ra đời.
Năm 2001, chương trình “Từ World Star Challenger đến ngày hội kỹ thuật
bóng đá Pepsi” do Minh cùng đội ngũ marketing của Công ty thực hiện đã
giành giải “Chương trình marketing xuất sắc nhất khu vực châu Á” của Tập
đoàn. Cũng trong năm đó, ông nhận giải thưởng “Giám đốc Marketing xuất
sắc nhất châu Á - Thái Bình Dương” của Tập đoàn.
Năm 2002, Pepsi
thành công với hàng loạt sản phẩm mới từ nước tinh khiết Aquafina, sá xị
Mirinda, đến các loại nước uống đóng chai hương vị trái cây. Song,
thành công lớn nhất của Trần Bảo Minh là đưa sản phẩm nước tăng lực
Sting (2002) và nước cam ép Twister (2003) vào thị trường. Sting ra đời
từ cuộc nghiên cứu thị trường châu Á cho thấy, người tiêu dùng chuộng
nước uống tăng lực có chất nhân sâm. Còn Twister kết hợp nước tinh khiết
với đường và bột cam, thay cho nước cam người Việt thích dùng. Năm
2003, doanh thu của Pepsi Việt Nam tăng mạnh, riêng Sting tăng 30% và
Aquafina tăng 80%. Đến nay, năm 2011, Sting chiếm 52% thị trường nước
uống tăng lực cả nước (theo Neilsen Việt Nam).
Doanh số tăng,
danh tiếng của Trần Bảo Minh cũng theo đó lan xa. Một năm sau đó, Trần
Bảo Minh được “điều” sang Anh để dự buổi phỏng vấn với một lãnh đạo
marketing cao cấp của Tập đoàn Pepsi tại London, Anh quốc. Sau 45 phút
đấu trí căng thẳng, Trần Bảo Minh bước ra khỏi phòng phỏng vấn với trọng
trách mới: Giám đốc Marketing toàn cầu của Tập đoàn Pepsi.
Năm
2004, Minh là người châu Á đầu tiên giữ vị trí quản lý cao cấp ở Pepsi
toàn cầu. Năm đó ông 36 tuổi. Chỉ sau 45 phút, ông đã bước một bước từ
một thị trường Việt Nam doanh số 18 triệu két/năm để sang thị trường
toàn cầu 3 tỉ két/năm. Ông Phạm Phú Ngọc Trai, lúc đó đương là Tổng Giám
đốc Công ty Pepsi Việt Nam, nhận xét: “Minh đã là người Việt Nam đầu
tiên đảm nhiệm công việc marketing, vốn là của người nước ngoài tại các
công ty toàn cầu ở Việt Nam. Đây là một sự hãnh diện cho giới trẻ Việt
Nam”.
Sang Mỹ rồi về Thái Lan làm việc cho Tập đoàn Pepsi, cái
tên Trần Bảo Minh ít được biết đến cho đến khi có tin ông về nước đầu
quân vào Vinamilk. “Cũng giống như Pepsi, Vinamilk hấp dẫn tôi bởi khả
năng bước ra thị trường quốc tế của thương hiệu này”, Minh nói. Tháng
10.2006, Trần Bảo Minh về nước, ngồi vào chiếc ghế Phó Tổng Giám đốc phụ
trách kinh doanh, marketing của Vinamilk, lúc đó trụ sở đặt tại số
184-188 Nguyễn Đình Chiểu, Q.3, TP.HCM.
Nhiệm vụ của ông là xây
dựng hình ảnh thương hiệu mới cho các sản phẩm của Vinamilk. Tại thời
điểm đó, Dutch Lady đang dẫn đầu thị trường sữa nước về sản lượng và thị
phần, giá bán cũng cao hơn Vinamilk 10-15%.
Ông thuyết phục Hội
đồng Quản trị đặt hàng Viện Dinh dưỡng Quốc gia tiến hành thử nghiệm lâm
sàng với 2 nhóm trẻ em, một nhóm uống sữa tươi ngoại các loại và một
nhóm uống sữa tươi của Vinamilk. Các chỉ số về chiều cao, cân nặng, IQ
của 2 nhóm trẻ được theo dõi hằng tháng và kết quả các chỉ số đo được
của 2 nhóm trẻ là tương đương.
Lần đầu tiên, sữa nội được khẳng
định một cách có khoa học là chất lượng không thua sữa ngoại. Thông điệp
“sữa nội chất lượng” và “sữa tươi 100%” của Vinamilk đã tạo dấu ấn mạnh
mẽ lên nhận thức và hành vi tiêu dùng mới. Doanh số bán 2 sản phẩm này
của Vinamilk tăng gấp 3 lần trước đó. Theo ông Nguyễn Thanh Long, từng
là Giám đốc Thương mại của TH Milk, hiện là Giám đốc chi nhánh phía Bắc
của Asia Foods, đó là những ý tưởng làm thay đổi cục diện thị trường sữa
Việt Nam chứ không chỉ là doanh số của một công ty.
Nếu mục tiêu
của sữa nước là chiến thắng đối thủ thì đối với sữa chua là chiến thắng
chính mình, vì tại thời điểm đó, sữa chua Vinamilk đã chiếm gần 90% thị
trường. Ông Minh nói: “Bài toán tiếp thị đặt ra ở đây là làm thế nào để
tăng và mở rộng đối tượng người dùng, tự tạo nhu cầu thị trường”. Những
đoạn phim quảng cáo 30 giây được phát liên tục trên truyền hình mô tả
cảm giác tươi vui, ngon khi ăn một hũ sữa chua nhằm thực hiện sứ mệnh
“làm đẹp” sản phẩm. Song song đó, các bài viết trên báo tập trung phân
tích sự cần thiết của việc ăn một hũ sữa chua mỗi ngày thế nào, những
tác dụng đối với sức khỏe của sữa chua, hướng người tiêu dùng đến chất
lượng của sản phẩm.
Trong báo cáo phân tích về Vinamilk, Công ty
Chứng khoán HSC có nhận xét: “Sau công cuộc cải tổ thương hiệu một cách
toàn diện và các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, đặc biệt là cho các nhãn
hàng sữa tươi, năm 2007, cuộc cách mạng marketing của Vinamilk đã đạt
được thành công khi tạo ra hình ảnh tươi mới cho các nhãn hàng chính của
mình”.
Từ việc thay đổi toàn bộ cục diện này, Hội đồng Quản trị
Vinamilk quyết định đặt ra tham vọng tiến đến doanh thu 1 tỉ USD. Theo
báo cáo Đại hồi đồng cổ đông thường niên của Vinamilk, từ mức lợi nhuận
trước thuế chỉ khoảng 660 tỉ đồng năm 2006, đến năm 2007, 1 năm sau khi
Minh về, con số này đã tăng gần 50%, lên 955 tỉ đồng. Đà tăng này vẫn
tiếp tục trong những năm sau đó với 1.370 tỉ đồng năm 2008 và hết năm
2009, thời điểm Trần Bảo Minh rời Vinamilk, đã vượt 2.730 tỉ đồng.
Thế
rồi, khi Vinamilk đang thời kỳ hưng thịnh, tháng 7.2009, Minh rời
Vinamilk để sang ngồi ghế Tổng Giám đốc TH Milk, một thương hiệu sữa mới
được gầy dựng ở phía Bắc, được dự báo sẽ là đối thủ của Vinamilk trong
tương lai.
Ngay từ cuối năm 2008, khi ông Minh đang làm Phó Tổng
Giám đốc Vinamilk, bà Thái Hương, Chủ tịch Tập đoàn TH, đã đặt vấn đề
mời ông về. Ông Minh kể lại, chính câu nói trong buổi gặp đầu tiên của
bà Thái Hương đã “đánh gục” được ông. Bà Hương nói: “Tôi muốn làm nên
sản phẩm sữa tươi tốt nhất cho trẻ em Việt Nam”. Câu nói này đã đánh
trúng mục tiêu của Minh, như ông nói, “khi tôi về làm cho một công ty là
phải đưa công ty đó lên vị trí số 1, chứ không phải số 2”. Trước cuộc
hẹn với bà Hương, Minh hoàn toàn chưa biết bà Hương đang chuẩn bị tung
ra sản phẩm sữa tươi, mà chỉ được giới thiệu là Tổng Giám đốc Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Bắc Á. “Nếu TH Milk mua bột về khuấy, tôi sẽ không về
làm dù có trả lương cao gấp 10 lần”, ông Minh nói.
Sau hơn 1
năm, từ một vùng đất cỏ dại mọc phủ đầu người, đến cuối năm 2010 TH Milk
đã có trang trại bò nuôi 6.000 con (đến nay là 20.000 con), được coi là
“thành phố bò” lớn nhất châu Á. Nhưng Trần Bảo Minh chỉ ngồi ở TH Milk
được hơn 1 năm. Cuối năm 2010 người ta lại nghe tin ông ra đi.
Sự cố
Khi
nhắc đến Minh, không ít người dành nhiều tình cảm, lòng ngưỡng mộ.
Nhưng cái tên Trần Bảo Minh cũng gắn với không ít điều tiếng và hầu hết
vẫn được xem là những tin đồn bởi ông chưa bao giờ lên tiếng chính thức
về chúng.
Trước khi về TH Milk, tháng 8.2009, cái tên Trần Bảo
Minh từng được gắn vào chức danh Phó Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty
Cổ phần Vinamit. Sau đó, có tin đồn do “cơm không lành canh không ngọt”,
Minh chia tay Vinamit và lại kéo theo cả đội ngũ của mình về TH Milk.
Với thông tin này, Trần Bảo Minh cho biết, ông chỉ đứng tên trong Hội
đồng Quản trị của Vinamit một vài tháng, không trực tiếp điều hành. “Nếu
tham gia vào một công ty, tôi sẽ làm sếp chứ không làm phó chủ tịch hội
đồng quản trị, một vị trí vốn không có thực quyền”, Minh khẳng định.
Ông
Nguyễn Lâm Viên, Chủ tịch Vinamit, qua điện thoại cũng khẳng định: “Anh
Minh chỉ tham gia ở Hội đồng Quản trị trong vài tháng, không trực tiếp
điều hành”.
Rời Vinamilk, Minh chỉ giải thích ngắn gọn: “Ba năm
là đủ cho một cuộc đổi dời, một cuộc làm mới chính mình”. Tuy nhiên, dư
luận khá khắt khe khi đặt vấn đề “đạo đức kinh doanh” khi Minh rời một
công ty sữa để về làm cho một công ty sữa khác, tạm coi là đối thủ của
công ty hiện tại. Cái tên Trần Bảo Minh cũng gây nhiều dư luận trái
chiều khi nhiều thông tin cho rằng, mỗi khi rời công ty nào ông đều kéo
theo cả đội ngũ quản lý cao cấp. Minh đã giữ im lặng suốt 2 năm sau đó,
không một lời giải thích. Khi chúng tôi đặt lại câu hỏi này, Minh trả
lời bằng một câu hỏi khác: “Tại sao không ai đặt câu hỏi ngược lại rằng,
công ty đó có tin tưởng, trọng dụng nhân sự mà tôi để lại hay không?
Những người này đều đã là cấp quản lý, họ có tài và thừa thông minh để
lựa chọn con đường sự nghiệp của mình, làm sao tôi có thể kéo họ đi nếu
họ nhìn thấy cơ hội tốt hơn khi ở lại”.
Thực tế, không ít nhà
quản lý dưới quyền Trần Bảo Minh, sau khi ông ra đi vẫn ở lại và thăng
tiến đến những vị trí cao trong công ty, như Giám đốc Tài chính Hoàng
Công Trang, Giám đốc Kinh doanh Tiếp thị Nguyễn Thế Dục Nhật ở TH Milk.
Trước đó, khi rời Vinamilk về TH Milk, ông chỉ rút Giám đốc Thương mại
Phạm Trọng Bảo Châu về làm cùng. Các vị trí quản lý hoạch định tài
chính, marketing và kinh doanh của Vinamilk do Minh tuyển dùng và gửi đi
đào tạo ở Singapore về đều ở lại làm việc. Tại Vinamilk, theo thông tin
chúng tôi có được, có ít nhất 3 nhân sự cao cấp, từng là cấp dưới của
ông Minh, nay giữ vị trí quản lý chủ chốt với thu nhập từ tiền thưởng và
cổ phiếu lên đến vài tỉ đồng mỗi năm. Minh cũng cho biết, ở Vinamilk
hiện có khoảng 10 cộng sự từng làm việc với ông ở Pepsi, TH Milk có vài
chục người và Asia Foods khoảng hơn 10 người. “Lực lượng của tôi trải
dài trên 3 công ty này và chuyện rút toàn bộ nhân sự chỉ là cách mọi
người muốn nói”.
“Khi quyết định đi, tôi tổ chức họp và thông báo
công khai, tôi cũng nói rõ tôi cần vài người theo mình để thực hiện
cuộc trường chinh mới. Mặt khác, tôi cũng xem họ sẽ được trọng dụng thế
nào. Bởi tôi hiểu, nếu tôi ra đi không minh bạch, những người tin tưởng
theo tôi sẽ bị ảnh hưởng không ít”, Minh cho biết.
Có một thực tế
là khi nói đến Trần Bảo Minh, ít ai bình luận đến năng lực mà mọi nhận
xét về ông hầu như chỉ xoay quanh mấy chữ “đạo đức kinh doanh”. Sau
những lời đồn về chuyện lôi kéo nhân sự, Trần Bảo Minh cũng “mang tiếng”
về lương thưởng, khi có tin cho rằng ông rời Vinamilk sau khi nhận ít
nhất là 4-5 triệu USD tiền và cổ phiếu thưởng của năm 2009. Thực hư thế
nào? “Tôi rời Vinamilk từ tháng 7.2009, trong khi ai cũng biết tiền và
cổ phiếu thưởng của doanh nghiệp chỉ được trả vào cuối năm”, ông nói.
Trong
nghề marketing, nhiều người nhận xét Minh có cách tiêu tiền của nhà
giàu. Với các chiến dịch marketing lớn, trao cho Minh một cọc tiền, Minh
sẽ làm thành công. Tại Vinamilk, năm 2007, Vinamilk chi 975 tỉ đồng cho
tiếp thị và bán hàng. Năm 2008, tuy các khoản chi này có giảm nhưng
việc chi 2 triệu USD để tiếp thị cho nhãn hàng cà phê Moment (nay nhà
máy đã được bán cho Trung Nguyên) của Vinamilk, do Phó Tổng Giám đốc
Trần Bảo Minh công bố vào tháng 5.2008, được coi là một hành động “chơi
trội” của đại gia. Trần Bảo Minh hiện là Giám đốc Điều hành Công ty Cổ
phần Thực phẩm Á Châu (Asia Foods). Với Asia Foods hiện nay, ông cũng
cho biết công ty dành 150 tỉ đồng để làm marketing cho sản phẩm mì ăn
liền, trong khi mức chi cho marketing những năm trước đó chỉ khoảng 30
tỉ đồng.
Với nhận xét tiêu tiền kiểu nhà giàu, Trần Bảo Minh phản
ứng: “Nhận xét như thế thì không hiểu gì về kinh doanh cả”. Minh giải
thích, khi xem xét chi phí marketing, phải coi kết quả cuối cùng là
doanh thu, lợi nhuận tăng thế nào. Làm marketing ai cũng xài tiền, nhưng
hơn nhau ở chỗ xài phải ra tiền, phải tăng doanh thu, lợi nhuận. Trần
Bảo Minh thậm chí không chấp nhận khái niệm lỗ tạm thời. Những chiến
dịch marketing của ông đã ghi lại, túi bên này ông vừa bỏ ra khoản tiền
lớn đầu tư cho marketing ngay lập tức túi bên kia ông đã thu về lợi
nhuận.
Tuy nhiên, không phải mọi quyết định marketing của Trần
Bảo Minh đều thành công. Quyết định đầu tư 2 triệu USD để tiếp thị cà
phê Moment nói trên là một minh chứng. Ông Nguyễn Thế Dục Nhật Giám đốc
Kinh doanh Tiếp thị của TH Milk, kể thêm một thất bại của Trần Bảo Minh
là sản phẩm Sữa ngủ ngon (Sweetdream milk) ông đưa ra từ thời còn ở
Vinamilk. Sau 5-6 tháng, sản phẩm này đã ngưng sản xuất do không phù hợp
với thị hiếu và thói quen của người tiêu dùng Việt Nam. “Quan trọng là
anh ấy có nhiều ý tưởng mà không phải ai cũng làm được. Và một vài ý
tưởng trong số đó thành công đã tạo được dấu ấn rồi”, ông Dục Nhật nói.
Ngoài
ra, một điểm yếu của Minh, theo những người cộng sự lâu năm của ông
nhận xét, là tính hiếu thắng. Chính cá tính này cũng là nguyên nhân sâu
xa khiến Minh rời các công ty lớn sau một thời gian gắn bó. Song, ông
Dục Nhật nói thêm: “Đó có lẽ cũng là một tố chất của nhà lãnh đạo. Một
nhà lãnh đạo mà không có tính hiếu thắng, khó thành công”.
Minh
đóng góp không nhỏ vào sự tăng trưởng vượt bậc của Vinamilk, nhưng dường
như sự xuất hiện đúng thời điểm và sự nổi trội của ông khiến dư luận
đánh đồng thành tựu của Vinamilk là thành tựu của Trần Bảo Minh. Và
những lời ưu ái đó của dư luận lại gây bất lợi cho ông hơn là lợi. Hơn
ai hết, Trần Bảo Minh hiểu rõ vai trò và đóng góp hơn 30 năm của bà Mai
Kiều Liên, người nắm quyền cao nhất ở Vinamilk đối với doanh nghiệp này.
Ông lý giải ra đi chỉ vì muốn bắt đầu một cuộc trường chinh mới, khi
những mục tiêu ông đặt ra ở Vinamilk đã hoàn thành, mặc cho những đồn
đại về điều này vẫn còn tiếp diễn. “Hoàn toàn không có xung đột nào cả.
Lĩnh vực nào tôi giỏi nhất, tôi là người cầm lái, bởi tôi chịu trách
nhiệm về uy tín, danh dự và quyền lợi công ty. Nếu chỉ vì quyền lợi bản
thân, chấp nhận giao nửa bánh lái cho người khác, đó là vô trách nhiệm.
Nếu tôi tin mình có khả năng cầm lái giỏi nhất trong lĩnh vực đó, mà vẫn
giao bánh lái cho người khác, tôi là người hèn nhát”, Trần Bảo Minh nói
như thể đang giải thích cho nguyên nhân rời TH Milk của mình vào cuối
năm qua.