Trần Bảo Minh: Hiện tượng hay sự cố?

Rời vị trí GĐ Marketing toàn cầu của PepsiCo, Trần Bảo Minh về nước đầu quân vào công ty sữa TH Milk. Thực tế, Trần Bảo Minh là hiện tượng hay sự cố đối với doanh nghiệp?

Khởi nghiệp bằng công việc bán hàng cho Công ty Intel một thời gian ngắn, Trần Bảo Minh quyết định rời Intel về làm việc tại Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC), một liên doanh giữa Việt Nam và công ty con của PepsiCo. Tại thời điểm đó, Trần Bảo Minh đã là thạc sĩ chuyên ngành marketing, tuy nhiên, sau 2 năm đầu về IBC, tấm bằng cao học này cũng chưa giúp Minh tỏa sáng. Ông nói: “Giấc mơ của tôi từ ngày ngồi ở giảng đường là phải có năng lực thiết lập được một chiến lược marketing dài hạn có tác dụng xoay chuyển được cục diện của thị trường khi bước chân vào doanh nghiệp”.

Hiện tượng

Giấc mơ đó chỉ trở thành hiện thực khi Trần Bảo Minh được giao nhiệm vụ mới, Giám đốc Marketing của Công ty Pepsi IBC vào năm 1999 (lúc đó IBC đã lần lượt mua lại cổ phần của các đối tác Việt Nam trong liên doanh, tiến dần đến việc trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài vào năm 2003). Từ đó, hàng loạt ý tưởng marketing thông minh của Pepsi Việt Nam ra đời. Năm 2001, chương trình “Từ World Star Challenger đến ngày hội kỹ thuật bóng đá Pepsi” do Minh cùng đội ngũ marketing của Công ty thực hiện đã giành giải “Chương trình marketing xuất sắc nhất khu vực châu Á” của Tập đoàn. Cũng trong năm đó, ông nhận giải thưởng “Giám đốc Marketing xuất sắc nhất châu Á - Thái Bình Dương” của Tập đoàn.

Năm 2002, Pepsi thành công với hàng loạt sản phẩm mới từ nước tinh khiết Aquafina, sá xị Mirinda, đến các loại nước uống đóng chai hương vị trái cây. Song, thành công lớn nhất của Trần Bảo Minh là đưa sản phẩm nước tăng lực Sting (2002) và nước cam ép Twister (2003) vào thị trường. Sting ra đời từ cuộc nghiên cứu thị trường châu Á cho thấy, người tiêu dùng chuộng nước uống tăng lực có chất nhân sâm. Còn Twister kết hợp nước tinh khiết với đường và bột cam, thay cho nước cam người Việt thích dùng. Năm 2003, doanh thu của Pepsi Việt Nam tăng mạnh, riêng Sting tăng 30% và Aquafina tăng 80%. Đến nay, năm 2011, Sting chiếm 52% thị trường nước uống tăng lực cả nước (theo Neilsen Việt Nam).

Doanh số tăng, danh tiếng của Trần Bảo Minh cũng theo đó lan xa. Một năm sau đó, Trần Bảo Minh được “điều” sang Anh để dự buổi phỏng vấn với một lãnh đạo marketing cao cấp của Tập đoàn Pepsi tại London, Anh quốc. Sau 45 phút đấu trí căng thẳng, Trần Bảo Minh bước ra khỏi phòng phỏng vấn với trọng trách mới: Giám đốc Marketing toàn cầu của Tập đoàn Pepsi.

Năm 2004, Minh là người châu Á đầu tiên giữ vị trí quản lý cao cấp ở Pepsi toàn cầu. Năm đó ông 36 tuổi. Chỉ sau 45 phút, ông đã bước một bước từ một thị trường Việt Nam doanh số 18 triệu két/năm để sang thị trường toàn cầu 3 tỉ két/năm. Ông Phạm Phú Ngọc Trai, lúc đó đương là Tổng Giám đốc Công ty Pepsi Việt Nam, nhận xét: “Minh đã là người Việt Nam đầu tiên đảm nhiệm công việc marketing, vốn là của người nước ngoài tại các công ty toàn cầu ở Việt Nam. Đây là một sự hãnh diện cho giới trẻ Việt Nam”.

Sang Mỹ rồi về Thái Lan làm việc cho Tập đoàn Pepsi, cái tên Trần Bảo Minh ít được biết đến cho đến khi có tin ông về nước đầu quân vào Vinamilk. “Cũng giống như Pepsi, Vinamilk hấp dẫn tôi bởi khả năng bước ra thị trường quốc tế của thương hiệu này”, Minh nói. Tháng 10.2006, Trần Bảo Minh về nước, ngồi vào chiếc ghế Phó Tổng Giám đốc phụ trách kinh doanh, marketing của Vinamilk, lúc đó trụ sở đặt tại số 184-188 Nguyễn Đình Chiểu, Q.3, TP.HCM.

Nhiệm vụ của ông là xây dựng hình ảnh thương hiệu mới cho các sản phẩm của Vinamilk. Tại thời điểm đó, Dutch Lady đang dẫn đầu thị trường sữa nước về sản lượng và thị phần, giá bán cũng cao hơn Vinamilk 10-15%.

Ông thuyết phục Hội đồng Quản trị đặt hàng Viện Dinh dưỡng Quốc gia tiến hành thử nghiệm lâm sàng với 2 nhóm trẻ em, một nhóm uống sữa tươi ngoại các loại và một nhóm uống sữa tươi của Vinamilk. Các chỉ số về chiều cao, cân nặng, IQ của 2 nhóm trẻ được theo dõi hằng tháng và kết quả các chỉ số đo được của 2 nhóm trẻ là tương đương.

Lần đầu tiên, sữa nội được khẳng định một cách có khoa học là chất lượng không thua sữa ngoại. Thông điệp “sữa nội chất lượng” và “sữa tươi 100%” của Vinamilk đã tạo dấu ấn mạnh mẽ lên nhận thức và hành vi tiêu dùng mới. Doanh số bán 2 sản phẩm này của Vinamilk tăng gấp 3 lần trước đó. Theo ông Nguyễn Thanh Long, từng là Giám đốc Thương mại của TH Milk, hiện là Giám đốc chi nhánh phía Bắc của Asia Foods, đó là những ý tưởng làm thay đổi cục diện thị trường sữa Việt Nam chứ không chỉ là doanh số của một công ty.

Nếu mục tiêu của sữa nước là chiến thắng đối thủ thì đối với sữa chua là chiến thắng chính mình, vì tại thời điểm đó, sữa chua Vinamilk đã chiếm gần 90% thị trường. Ông Minh nói: “Bài toán tiếp thị đặt ra ở đây là làm thế nào để tăng và mở rộng đối tượng người dùng, tự tạo nhu cầu thị trường”. Những đoạn phim quảng cáo 30 giây được phát liên tục trên truyền hình mô tả cảm giác tươi vui, ngon khi ăn một hũ sữa chua nhằm thực hiện sứ mệnh “làm đẹp” sản phẩm. Song song đó, các bài viết trên báo tập trung phân tích sự cần thiết của việc ăn một hũ sữa chua mỗi ngày thế nào, những tác dụng đối với sức khỏe của sữa chua, hướng người tiêu dùng đến chất lượng của sản phẩm.

Trong báo cáo phân tích về Vinamilk, Công ty Chứng khoán HSC có nhận xét: “Sau công cuộc cải tổ thương hiệu một cách toàn diện và các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, đặc biệt là cho các nhãn hàng sữa tươi, năm 2007, cuộc cách mạng marketing của Vinamilk đã đạt được thành công khi tạo ra hình ảnh tươi mới cho các nhãn hàng chính của mình”.

Từ việc thay đổi toàn bộ cục diện này, Hội đồng Quản trị Vinamilk quyết định đặt ra tham vọng tiến đến doanh thu 1 tỉ USD. Theo báo cáo Đại hồi đồng cổ đông thường niên của Vinamilk, từ mức lợi nhuận trước thuế chỉ khoảng 660 tỉ đồng năm 2006, đến năm 2007, 1 năm sau khi Minh về, con số này đã tăng gần 50%, lên 955 tỉ đồng. Đà tăng này vẫn tiếp tục trong những năm sau đó với 1.370 tỉ đồng năm 2008 và hết năm 2009, thời điểm Trần Bảo Minh rời Vinamilk, đã vượt 2.730 tỉ đồng.

Thế rồi, khi Vinamilk đang thời kỳ hưng thịnh, tháng 7.2009, Minh rời Vinamilk để sang ngồi ghế Tổng Giám đốc TH Milk, một thương hiệu sữa mới được gầy dựng ở phía Bắc, được dự báo sẽ là đối thủ của Vinamilk trong tương lai.

Ngay từ cuối năm 2008, khi ông Minh đang làm Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, bà Thái Hương, Chủ tịch Tập đoàn TH, đã đặt vấn đề mời ông về. Ông Minh kể lại, chính câu nói trong buổi gặp đầu tiên của bà Thái Hương đã “đánh gục” được ông. Bà Hương nói: “Tôi muốn làm nên sản phẩm sữa tươi tốt nhất cho trẻ em Việt Nam”. Câu nói này đã đánh trúng mục tiêu của Minh, như ông nói, “khi tôi về làm cho một công ty là phải đưa công ty đó lên vị trí số 1, chứ không phải số 2”. Trước cuộc hẹn với bà Hương, Minh hoàn toàn chưa biết bà Hương đang chuẩn bị tung ra sản phẩm sữa tươi, mà chỉ được giới thiệu là Tổng Giám đốc Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. “Nếu TH Milk mua bột về khuấy, tôi sẽ không về làm dù có trả lương cao gấp 10 lần”, ông Minh nói.

Sau hơn 1 năm, từ một vùng đất cỏ dại mọc phủ đầu người, đến cuối năm 2010 TH Milk đã có trang trại bò nuôi 6.000 con (đến nay là 20.000 con), được coi là “thành phố bò” lớn nhất châu Á. Nhưng Trần Bảo Minh chỉ ngồi ở TH Milk được hơn 1 năm. Cuối năm 2010 người ta lại nghe tin ông ra đi.

Sự cố

Khi nhắc đến Minh, không ít người dành nhiều tình cảm, lòng ngưỡng mộ. Nhưng cái tên Trần Bảo Minh cũng gắn với không ít điều tiếng và hầu hết vẫn được xem là những tin đồn bởi ông chưa bao giờ lên tiếng chính thức về chúng.

Trước khi về TH Milk, tháng 8.2009, cái tên Trần Bảo Minh từng được gắn vào chức danh Phó Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Cổ phần Vinamit. Sau đó, có tin đồn do “cơm không lành canh không ngọt”, Minh chia tay Vinamit và lại kéo theo cả đội ngũ của mình về TH Milk. Với thông tin này, Trần Bảo Minh cho biết, ông chỉ đứng tên trong Hội đồng Quản trị của Vinamit một vài tháng, không trực tiếp điều hành. “Nếu tham gia vào một công ty, tôi sẽ làm sếp chứ không làm phó chủ tịch hội đồng quản trị, một vị trí vốn không có thực quyền”, Minh khẳng định.

Ông Nguyễn Lâm Viên, Chủ tịch Vinamit, qua điện thoại cũng khẳng định: “Anh Minh chỉ tham gia ở Hội đồng Quản trị trong vài tháng, không trực tiếp điều hành”.

Rời Vinamilk, Minh chỉ giải thích ngắn gọn: “Ba năm là đủ cho một cuộc đổi dời, một cuộc làm mới chính mình”. Tuy nhiên, dư luận khá khắt khe khi đặt vấn đề “đạo đức kinh doanh” khi Minh rời một công ty sữa để về làm cho một công ty sữa khác, tạm coi là đối thủ của công ty hiện tại. Cái tên Trần Bảo Minh cũng gây nhiều dư luận trái chiều khi nhiều thông tin cho rằng, mỗi khi rời công ty nào ông đều kéo theo cả đội ngũ quản lý cao cấp. Minh đã giữ im lặng suốt 2 năm sau đó, không một lời giải thích. Khi chúng tôi đặt lại câu hỏi này, Minh trả lời bằng một câu hỏi khác: “Tại sao không ai đặt câu hỏi ngược lại rằng, công ty đó có tin tưởng, trọng dụng nhân sự mà tôi để lại hay không? Những người này đều đã là cấp quản lý, họ có tài và thừa thông minh để lựa chọn con đường sự nghiệp của mình, làm sao tôi có thể kéo họ đi nếu họ nhìn thấy cơ hội tốt hơn khi ở lại”.

Thực tế, không ít nhà quản lý dưới quyền Trần Bảo Minh, sau khi ông ra đi vẫn ở lại và thăng tiến đến những vị trí cao trong công ty, như Giám đốc Tài chính Hoàng Công Trang, Giám đốc Kinh doanh Tiếp thị Nguyễn Thế Dục Nhật ở TH Milk. Trước đó, khi rời Vinamilk về TH Milk, ông chỉ rút Giám đốc Thương mại Phạm Trọng Bảo Châu về làm cùng. Các vị trí quản lý hoạch định tài chính, marketing và kinh doanh của Vinamilk do Minh tuyển dùng và gửi đi đào tạo ở Singapore về đều ở lại làm việc. Tại Vinamilk, theo thông tin chúng tôi có được, có ít nhất 3 nhân sự cao cấp, từng là cấp dưới của ông Minh, nay giữ vị trí quản lý chủ chốt với thu nhập từ tiền thưởng và cổ phiếu lên đến vài tỉ đồng mỗi năm. Minh cũng cho biết, ở Vinamilk hiện có khoảng 10 cộng sự từng làm việc với ông ở Pepsi, TH Milk có vài chục người và Asia Foods khoảng hơn 10 người. “Lực lượng của tôi trải dài trên 3 công ty này và chuyện rút toàn bộ nhân sự chỉ là cách mọi người muốn nói”.

“Khi quyết định đi, tôi tổ chức họp và thông báo công khai, tôi cũng nói rõ tôi cần vài người theo mình để thực hiện cuộc trường chinh mới. Mặt khác, tôi cũng xem họ sẽ được trọng dụng thế nào. Bởi tôi hiểu, nếu tôi ra đi không minh bạch, những người tin tưởng theo tôi sẽ bị ảnh hưởng không ít”, Minh cho biết.

Có một thực tế là khi nói đến Trần Bảo Minh, ít ai bình luận đến năng lực mà mọi nhận xét về ông hầu như chỉ xoay quanh mấy chữ “đạo đức kinh doanh”. Sau những lời đồn về chuyện lôi kéo nhân sự, Trần Bảo Minh cũng “mang tiếng” về lương thưởng, khi có tin cho rằng ông rời Vinamilk sau khi nhận ít nhất là 4-5 triệu USD tiền và cổ phiếu thưởng của năm 2009. Thực hư thế nào? “Tôi rời Vinamilk từ tháng 7.2009, trong khi ai cũng biết tiền và cổ phiếu thưởng của doanh nghiệp chỉ được trả vào cuối năm”, ông nói.

Trong nghề marketing, nhiều người nhận xét Minh có cách tiêu tiền của nhà giàu. Với các chiến dịch marketing lớn, trao cho Minh một cọc tiền, Minh sẽ làm thành công. Tại Vinamilk, năm 2007, Vinamilk chi 975 tỉ đồng cho tiếp thị và bán hàng. Năm 2008, tuy các khoản chi này có giảm nhưng việc chi 2 triệu USD để tiếp thị cho nhãn hàng cà phê Moment (nay nhà máy đã được bán cho Trung Nguyên) của Vinamilk, do Phó Tổng Giám đốc Trần Bảo Minh công bố vào tháng 5.2008, được coi là một hành động “chơi trội” của đại gia. Trần Bảo Minh hiện là Giám đốc Điều hành Công ty Cổ phần Thực phẩm Á Châu (Asia Foods). Với Asia Foods hiện nay, ông cũng cho biết công ty dành 150 tỉ đồng để làm marketing cho sản phẩm mì ăn liền, trong khi mức chi cho marketing những năm trước đó chỉ khoảng 30 tỉ đồng.

Với nhận xét tiêu tiền kiểu nhà giàu, Trần Bảo Minh phản ứng: “Nhận xét như thế thì không hiểu gì về kinh doanh cả”. Minh giải thích, khi xem xét chi phí marketing, phải coi kết quả cuối cùng là doanh thu, lợi nhuận tăng thế nào. Làm marketing ai cũng xài tiền, nhưng hơn nhau ở chỗ xài phải ra tiền, phải tăng doanh thu, lợi nhuận. Trần Bảo Minh thậm chí không chấp nhận khái niệm lỗ tạm thời. Những chiến dịch marketing của ông đã ghi lại, túi bên này ông vừa bỏ ra khoản tiền lớn đầu tư cho marketing ngay lập tức túi bên kia ông đã thu về lợi nhuận.

Tuy nhiên, không phải mọi quyết định marketing của Trần Bảo Minh đều thành công. Quyết định đầu tư 2 triệu USD để tiếp thị cà phê Moment nói trên là một minh chứng. Ông Nguyễn Thế Dục Nhật Giám đốc Kinh doanh Tiếp thị của TH Milk, kể thêm một thất bại của Trần Bảo Minh là sản phẩm Sữa ngủ ngon (Sweetdream milk) ông đưa ra từ thời còn ở Vinamilk. Sau 5-6 tháng, sản phẩm này đã ngưng sản xuất do không phù hợp với thị hiếu và thói quen của người tiêu dùng Việt Nam. “Quan trọng là anh ấy có nhiều ý tưởng mà không phải ai cũng làm được. Và một vài ý tưởng trong số đó thành công đã tạo được dấu ấn rồi”, ông Dục Nhật nói.

Ngoài ra, một điểm yếu của Minh, theo những người cộng sự lâu năm của ông nhận xét, là tính hiếu thắng. Chính cá tính này cũng là nguyên nhân sâu xa khiến Minh rời các công ty lớn sau một thời gian gắn bó. Song, ông Dục Nhật nói thêm: “Đó có lẽ cũng là một tố chất của nhà lãnh đạo. Một nhà lãnh đạo mà không có tính hiếu thắng, khó thành công”.

Minh đóng góp không nhỏ vào sự tăng trưởng vượt bậc của Vinamilk, nhưng dường như sự xuất hiện đúng thời điểm và sự nổi trội của ông khiến dư luận đánh đồng thành tựu của Vinamilk là thành tựu của Trần Bảo Minh. Và những lời ưu ái đó của dư luận lại gây bất lợi cho ông hơn là lợi. Hơn ai hết, Trần Bảo Minh hiểu rõ vai trò và đóng góp hơn 30 năm của bà Mai Kiều Liên, người nắm quyền cao nhất ở Vinamilk đối với doanh nghiệp này. Ông lý giải ra đi chỉ vì muốn bắt đầu một cuộc trường chinh mới, khi những mục tiêu ông đặt ra ở Vinamilk đã hoàn thành, mặc cho những đồn đại về điều này vẫn còn tiếp diễn. “Hoàn toàn không có xung đột nào cả. Lĩnh vực nào tôi giỏi nhất, tôi là người cầm lái, bởi tôi chịu trách nhiệm về uy tín, danh dự và quyền lợi công ty. Nếu chỉ vì quyền lợi bản thân, chấp nhận giao nửa bánh lái cho người khác, đó là vô trách nhiệm. Nếu tôi tin mình có khả năng cầm lái giỏi nhất trong lĩnh vực đó, mà vẫn giao bánh lái cho người khác, tôi là người hèn nhát”, Trần Bảo Minh nói như thể đang giải thích cho nguyên nhân rời TH Milk của mình vào cuối năm qua.